王心凌教新华网粉丝跳爱你？情感 定义

　　于是，王心凌就成了吃到浪姐盈利的第一人，连带着她以前的影视剧、歌曲全被挖了出来。

　　摘 要：近来“情怀”在营销范畴内被使用成“情怀营销”的征象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本阐发法对锤子手机、磅礴旧事APP等的营销传布进行了钻研。钻研发觉，“情怀营销”区别于感情营销，是以传者小我抱负主义价值观为内容，以抒情性的符号为表示体例，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“抱负”而不是“顺利”的营销体例，并通过传者建立文本的意思、吸引粉丝在社交媒体上互动的体例来进行传布，最初对“情怀营销”提出了一些隐忧。

　　彷佛由罗永浩的锤子手机激发，“情怀”起头风行。2014年5月，锤子手机公布会上他传播鼓吹锤子手机是富无情怀的设想、同年12月为宣传而进行《一个抱负义者的创业故事》系列报告、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队筹谋吸引全民炮制“标致的不像实力派”情怀风海报。环绕他的锤子手机，媒体和受众的解读酿成了“卖的是情怀”“较劲在市场与情怀之间”等。

　　那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被界说为“情怀营销”的磅礴旧事、快看漫画等抢手事务，提出如许几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“感情营销？这是一种新体例吗？2.“情怀”这么认识流的具有是若何传布的？笔者察看到的配合点是：几发难务都离不开社交媒体的推广，另有传者缔造的拥有影响力的文本；3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，能否具有一些问题？

　　“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意义：1.表情；2.情趣，兴致；3.胸怀；4.文学情致。

　　从这些界说中咱们能够得出如许几个内涵：“情怀”大多与文艺相关，暗示文人、抱负主义者的一些表情、乐趣、抱负、设法。

　　罗永浩的身份，用他本人的总结：“2002年从互联网出道，在作为公世人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语教员，厥后办本人的英语培训学校，面临公家做的事险些都是好评一片。”他曾经表了然本人身上的几个符号：公世人物、处置文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀另有：他对付社会不公的敢怒敢言，以及傲慢不羁的表达和建立专制社会的抱负。

　　邱兵，复旦旧事系才子，东方早报社社长，磅礴旧事CEO。除了《我心磅礴如昨》外，着有《邱兵的抱负主义篇章邱四篇》，为了抵制锐意奉迎读者的普通文章的《若是主要没关系单调》等，从他的这些身份和建立的文字符号不难看出，他身上“文艺”“抱负”的情怀标签。

　　安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她不断以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活泼在微博上，2014年12月15日《对不起情感，我只过1%的糊口》以漫画的情势勾画了她从大学至今的搏斗过程，最初点出了她创业的励志胡想，末端是她《快看漫画》的3元收费App下载链接情感。不难看出她身上的“文艺”“抱负”的情怀标签。

　　上面曾经谈到，三发难务中“1%糊口事务”是最较着的例子，安妮以漫画的情势讲述了本人实现胡想的路，最初推出本人的APP，但愿网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在伴侣圈里也高速地转了起来，有跨越30万的用户下载了她的APP。简略地以单个APP必要3元的推广单价来看，陈安妮曾经从此次营销中赚到了90万元的用度。别的另有各类隐形的营销顺利，更多的粉丝，更多的读者，更高的出名度，以至吸引来更多的竞争机遇。

　　《我心磅礴如昨》一文讲述的实在是80年代一批纸媒抱负主义者和报纸谈了一场直至最初令人心碎扼腕感喟的爱情，字里行间吐露着媒体人更懂的同感，“咱们爱了四年，我无奈确定我是爱着你，仍是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了事实是：磅礴旧事要上线了。从文字符号看，看似在抒情追想，实则用爱情的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这实在是在向读者表信心。这就是磅礴旧事的发刊词，这就是一个红利性前言用它的情怀文俘虏阅读者的同时情感，也强势地营销了产物。

　　锤子手机公布会前一周，罗永浩发出“若何让一部手机看起来有‘教化’？”的微博，这种“犀利的讥讽”的罗氏气概，不难看出是在为7天后的公布会预热。

　　接下来，罗永浩用本人“舆论大牛”的身份顺利地将一个手机公布会酿成了“单口相声”：如播放PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不消懂，你只要晓得是目前量产的环球最快的挪动CPU，环球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了手艺解读、间接带入“罗氏”解说风——“夸大牛逼不注释”，这和他那句天经地义“彪悍的人生不必要注释”千篇一律。别的，当外界质疑英校长若何领着英语教员做手机？罗永浩回覆：“我不为胜负，只是当真”，可见，他在面临外界质疑一样“偏执”“抱负主义”。

　　雷同的气概在微博上同样有迹可循：称即便有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜好三个实体键的设想。这条微博激发了他与网友间的骂战，他抱负主义式的回覆“不做市场调研，让大部门用户去死，咱们是给精英人群做的”，让咱们大跌眼镜，本来阿谁措辞放荡任气的罗永浩还在，他的“情怀”稳定，而且在这对话中引发了他心里发卖“情怀”的表达。

　　从上面的阐发中，咱们看到了在三发难务中确实具有“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”能够成为一类营销体例吗？为什么不是“感情营销”？

　　赵保国综述了目前关于感情营销的界说，感情营销指把消费者个情面感差别和需求作为企业品牌营销的焦点，借助感情设想、促销、办事等计谋，通过精确的产物定位和发卖中有分寸的“切人”，使消费者连续不竭地感触感染心灵的打击。

　　不难看出，“感情营销”是一种沟通体例、夸大将用户感情设想到产物中的一种设想理念、更夸大关心受众感情。

　　从“情怀”的界说看，它的特点是，主体上多为赋有抱负、文艺快乐喜爱的人；从“情怀营销”阐发来看，它更垂青的是传者本身拥有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的旧事抱负、安妮只过1%糊口的励志故事，因此营销的对象也就酿成了传者小我魅力的承认者或者他们的粉丝；从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主；方针多标榜“抱负”而不是顺利或者红利。从这些来看，“情怀营销”与“感情营销”明显是分歧的。

　　笔者测验考试给出一个界说，“情怀营销”是以传者小我抱负主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表示体例，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“抱负”而不是“顺利”“红利”的营销体例。

　　因为情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者小我魅力明显难以完成一次营销，那么它的运转机制到底是什么?

　　快看漫画由于安妮“对不起，我只过1%的糊口”的微博营销敏捷走红，从其文本阐发情感故事真实经历，有如许几个次要缘由：

　　1.微博直指“胡想”主题。这是时下很热的一个话题，险些算是一个永久的话题。主打“胡想”这个点，关于胡想，大师怎样听都不嫌多。

　　2.有故事。不是每一个拿“胡想”说事的都可以或许猖獗地转起来，要有故事，讲本人的故事、本人勤奋后终究顺利了更动听。“每一小我在打动的时候实在都是在为本人打动，若是我也像你一样”，这种逻辑天然渗入到了每一个受众中，获得愈来愈多的支撑。

　　无独占偶，《我心如昨磅礴》一文之于磅礴APP，老罗小我言语之于锤子手机的营销，更见较着：将小我抱负和情怀包裹在文字、言语中，以过分阐释情势吸引着与之发生情怀共识的读者，进而完成产物的营销。

　　社会化媒体加快了情怀的传布。从传者出发，他们只需具有一个微信或微博的公家号，就抢到了发话器。当话语足够标致，对已有产物的攻击足够到位，就构成了无力的传布兵器，好比情怀文《我心磅礴如昨日》在伴侣圈内惹起的大量转发，以及安妮的1%糊口在微博、微信中数十万的转发等。

　　从受众看，社交媒体付与了他们寻找身份认同和配合阐释空间的可能。通过“保举”或者“转发”寻找与自我相合适的文化，好比安妮的1%糊口，邱兵的《我心磅礴如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，形成他们配合的步履。如蔡琪以为，“在互联网大行其道的时代，收集为粉丝建立阐释性社区及协助他们勾画对团体身份的想象都有协助”。

　　除界定“情怀”营销的内涵，还该当看到它的问题：“情怀营销”关心传者自己的抱负价值，容易轻忽产物自身的考量。

　　有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么手艺含量；更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”纰漏了产物应有的规模、手艺及经营，如快看漫画App顺利运转后的一大问题是：安妮团队纰漏了内容聚合上的版权问题，很多登载的漫画未标明来历。

　　2014年一个风行的段子是：“熬夜看完老罗公布会的录像，老罗干事当真，关心每一个细节，真不错。我曾经预备好了钱，等锤子手机一上市，我顿时就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从公布会的观众形成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，现在已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时具有更为严密的逻辑和自主见识，因此对付他们，在消费上性价比、品质这些尺度比“情怀”更主要。

　　[2] 赵保国,余宙婷编着.营销筹谋与案例阐发[M].北京:北京邮电大学出书社,2012.

　　[4] 克莱·舍基着.胡泳、沉满琳译.将来是湿的[M].北京:中国人民大学出书社,2009.

　　[5] 王庆.基于微博特征的感情营销阐发[J].当代传布,2011(7).